چکیده: هدف اصلی از تحقیق حاضر مطالعه و بررسی قابلیت‌های نوین شبکه‌های اجتماعی در‌جهت توسعه فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی است. امروزه اجرای بازاریابی اثربخش، تنها بر اساس فعالیت‌های موثر تحقیقات بازاریابی میسر می‌گردد. در‌واقع، فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی در‌خصوص جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات سهم بسزایی در اطلاع رسانی و تقویت بازاریابی ایفا می‌کند و موجب اثربخشی بیش تر تبلیغات و توسعه محصولات شرکت های تولیدی و خدماتی می گردد. همچنین این اطلاعات در توسعه محصولات، ورود به بازارهای جدید و سایر موارد مشابه مورد بررسی قرار می‌گیرد. بنابراین اطلاعاتی که از تحقیقات بازاریابی بدست می‌آید تنها اطلاعات عمومی نیستند، بلکه این تحقیقات باید بتواند راهنمای مدیران در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک شرکت‌ها نیز باشد. از همین‌رو قابلیت‌های نوین شبکه‌های اجتماعی در زمینه برقراری ارتباطات تعاملی میان کاربران مختلف در سراسر دنیا می‌تواند به توسعه تحقیقات بازاریابی کمک شایانی نماید. لذا تحقیق حاضر که از نظر نوع هدف کاربردی است، با روش توصیفی-پیمایشی به دنبال پی بردن به این قابلیت‌ها صورت پذیرفته است. همچنین به منظور تحلیل یافته ها و ارائه مدل مفهومی تحقیق، از روش نگاشت شناختی معنایی استفاده شده است. نتایج تحقیق حاضر نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی از طریق چهار بعد ارتباط با ذی‌نفعان، جمع‌آوری اطلاعات و محتوا، برنامه ریزی تحقیقات، تعیین معیار سنجش عملکرد تحقیقات می تواند باعث توسعه تحقیقات بازاریابی گردد.
کلیدواژه ها: بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، فناوری اطلاعات و ارتباطات، شبکه‌های اجتماعی، فروش محصول.
مقدمه
شبکه های اجتماعی تغییرات زیادی در زندگی شخصی افراد ایجاد کرده است و همچنین تاثیر به‌سزایی در شیوه‌ی ارتباط، به اشتراک گذاری داده ها و انتشار پیوندها با دوستان ایجاد داشته است. امروزه مردم تمایل بیشتری به صرف زمان خود در جستجوی پروفایل دوستان و گفت‌و‌گو در شبکه‌های اجتماعی دارند تا اینکه بخواهند دیدارهای فیزیکی انجام دهند. استقبال از شبکه های اینترنتی از آن روست که کاربران اینترنتی که از جمله آنها شرکت‌ها می‌باشند، میتوانند برای اغلب نیازهای آنلاین خود در این وب سایت ها پاسخ مناسب بیابند. با ورود فراگیر شبکه‌های اجتماعی در جهان و همچنین به کار‌بری آنها توسط طیف های مختلف سنی، قومی، نژادی و فرهنگی و همچنین قدرت نفوذ این رسانه ها در فضای کسب و کار، دیگر شاید لازم باشد از این شبکه‌های ارتباط جمعی به عنوان یکی از ارکان اصلی کسب و کار در عصر جدید نام برد. اینترنت و به ویژه محیط ارتباطات شبکه ای گسترده با بی نهایت های نامشخص، اکوسیستم جدیدی برای تحقیقات بازاریابی و کسب و کارهای امروز آفریده و به شاهراهی اصلی در دنیای کسب و کار امروز تبدیل شده است شبکه‌های اجتماعی ابزاری هستند که شرکت‌ها می توانند از آنها برای تقویت و تکمیل تکنیک‌ها و فرآیندهای تحقیقات بازاریابی استفاده نموده و حتی می توانند آن را جایگزین شیوه ها و فرآیندهای سنتی و قدیمی نمایند. این شبکه ها محیطی هوشمند با گستره ای از ارتباطات بی شمار و ظرفیت مشارکت بی نهایت گسترده را به وجود آورده اند. پلت فرم های شبکه های اجتماعی امروزه به عنوان کانال های ارتباطی غالب ظهور کرده اند که در آنها مشتریان و مصرف کنندگان با برندی که مد نظر دارند ارتباط برقرار کرده، اطلاعات به اشتراک می گذارند و همچنین در مورد آنها تحقیق می کنند. این شبکه ها به شدت سهل الوصول بوده و در هر مکان و هر زمانی قابل استفاده اند، لذا محققان بازاریابی استراتژی های خود را بر مصرف کنندگان رو به افزایش شبکه های اجتماعی معطوف کرده است. کسب و کارهایی که آماده رقابت در قرن 21 هستند، با وظیفه ساخت استراتژیهایی مواجه می شوند که تغییر سریع در بازارهای جهانی را پیش بینی و به آن پاسخ می دهند. در نتیجه، نیازهای اطلاعاتی آنان در حال تغییر بوده و پیچیده و متنوع تر می گردد. یکی از عناصر ضروری برای تامین بنیان و پایه و اساس کافی برای تصمیم گیری روزمره و همچنین ترسیم مسیر شرکت در محیط رقابتی و متلاطم به سرعت در حال تغییر ، اطلاعات مربوط و به موقع می باشد. پیشرفتها در تکنولوژی، روند جمع آوری داده ها در سطح جهانی را تسهیل و نمایش می دهند. رشد و افزایش پیچیدگی زیرساخت ارتباطی امکان جمع آوری داده ها در مقیاس وسیع و متنوع تر را فراهم می‌آورد.
با این تفاسیر ضرورت استفاده از این شبکه ها برای برند های سطح جهانی امری اجتناب ناپذیر بوده و نیازمند برنامه ریزی های دقیق جهت استفاده شایان از این پدیده در فرایند تحقیقات بازاریابی است. با توجه به این که شبکه های اجتماعی نوظهور بوده و بسیاری از شرکت ها برنامه ای برای استفاده از آنها (مخصوصا در ایران) ندارند، هدف پژوهش حاضر بررسی قابلیت های نوین شبکه های اجتماعی در توسعه تحقیقات بازاریابی بوده و سوال اصلی این است که شبکه های اجتماعی در توسعه تحقیقات بازاریابی چه نقش هایی می توانند ایفا نمایند.
مبانی نظری پژوهش:
تحقیقات بازاریابی :
یکی از اجزای سیستم اطلاعات بازاریابی سیستم تحقیقات بازاریابی است. گاه به مدیران بازاریابی ماموریت داده می‌شود تحقیقات بازاریابی را به منظور مطالعه بر روی مسائل و فرصت های خاص انجام دهند. تحقیقات ممکن است مستلزم انجام یک بررسی بازار، یک آزمون درباره رجحان نسبت به کالای معین، یک پیش بینی فروش برای یک منطقه، یا تحقیق درباره اثربخشی یک آگهی تبلیغاتی باشد .تحقیقات بازاریابی طبق تعریف انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا عبارتست از: تعیین، جمع‌آوری، تحلیل و تخمین هدفمند و نظام‌مندِ اطلاعات، برای بهبودِ تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تشخیص فرصتها و حل مسائل بازاریابی.
تحقیقات بازاریابی در موارد زیر میتوانند بسیار مفید و راهگشا باشند :
1. هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد.
2. زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدامیک را انتخاب کنیم.
3. وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد.
4. هنگامی که عوارض مشکلی مشاهده می‌شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
5. وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش/
این تحقیقات در گذشته عبارت بود از روش جمع آوری و تجزیه وتحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی. و هدف آن در گذشته یافتن راه و روشی به منظور ارتقای حجم فروش در شرکت ها بود. این تعریف براین نکته تکیه دارد که تحقیقات بازاریابی از طریق جمع آوری اطلاعات و استفاده از آن، به تصمیم گیریهای مختلف بازاریابی کمک می کند. بدین ترتیب محققان و پژوهشگران بازار، ممیزی فروشگاه ها، کاهش موجودی انبارها و خواست مصرف کنندگان را به منظور عرضه اطلاعات ضروری جهت حرکت و فروش بیشتر محصولات مورد توجه قرار می دادند.
اما در دهه 1990، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد و پس از مدتی این دیدگاه بهبود یافت و هدف از تحقیقات مذکور درک و فهم نیاز مشتریان شد. در طول زمان مدیران بازاریابی به طور فزاینده ای اهمیت درک و فهم خریداران و مشتریان را تشخیص دادند و مواردی از قبیل مشاهده در حین خرید، بررسی نحوه مصرف، تحقیقات گروه کانون، تحقیقات پیمایشی و … جهت تحقیق در خصوص بازار رواج یافت.
تحقیقات بازاریابی می‌تواند برای یک کسب وکار مشخص کند که چه محصولات یا خدمات جدیدی ممکن است سودآور باشند و برای محصولات و خدماتی که در حال حاضر در دسترس هستند، مشخص می‌کند که آیا آنها توقعات و نیازهای مشتریان را برآورده می‌سازند یا خیر. سازمانهای زیادی با بازارهای پویا روبرو می‌شوند که مشتریان ، رقبا و شرایط بازار مکرر در حال تغییر هستند . امروزه دستاوردهای بازاریابی به گونه ای نیست که موفقیت در آینده را برای شرکت و سازمان تضمین کند. بازاریاب به دانش کافی در مورد بازار برای تنظیم کردن استراتژی بازاریابیشان نیاز دارد. پژوهش برای بازاریاب ها نه تنها ابزاری برای یادگیری است بلکه یک مولفه حساس در اخذ تصمیمات مفید است. تحقیق بازاریابی یک تصویر از وضعیت فعلی ( یا آنچه محتمل است ) به بازاریابها ارائه می‌دهد و در صورت انجام صحیح آن، می‌تواند گزینه ای برای پیشنهاد ارائه کند . در اغلب موارد، تصمیمات بازاریابی در صورت داشتن چندین گزینه ی پیش رو، کمتر خطرناکند. تصمیمات بازاریابی به پشتیبانی پژوهش در جهت مشاهده علایق مشتریان و ماندن در بین رقبا و دیگر فشارهای خارجی نیاز دارند. در نتیجه تمام منطقه های بازاریابی و تمام تصمیمات بازاریابی باید غالبا با سطح پژوهش حمایت شوند. تحقیقات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا فرصت‌های بازار را پیدا کنیم و با اطلاع از وضعیت بازار، با اطمینان بیشتری گام برداریم و بتوانیم اقداماتی انجام دهیم که محصول ما در برابر محصول رقبا و یا در برابر محصولات مشابه، تحت تأثیر قرار نگیرد و بازار به طور کامل، کالای ما را قبول کند. شناسایی ایرادات بسته بندیِ فعلی محصولات و یافتن بسته بندیِ مطلوب و بابِ میل مشتریان، دریافتِ نظرِ مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصولات و ارتقای کیفیت آنها نیز از طریق انجام تحقیقات بازاریابی میسر می شود. با استفاده از اطلاعات پرسشنامه ها و نظرسنجی از مصرف کنندگان و مشتریان، می توانیم قیمت گذاری بهتری برای کالاها و خدمات خود داشته باشیم و قیمتی را در نظر بگیریم که بر اساس تحقیقات بازاریابی، مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند.
همیشه برای موثر بودن نیاز به تحقیقات وسیع نیست . بعضی اوقات یک تلاش کوچک مانند جستجوی سریع در اینترنت ، اطلاعات مورد نیاز را فراهم خواهد نمود . متاسفانه تحقیقات بازاریابی در بسیاری از کسب و کارها نادیده گرفته می شود. شرکت ها معمولا از پرداخت هزینه های تحقیقات بازاریابی سر باز می زنند و تصور می کنند با اینکار هزینه ها را کاهش داده اند و سپس در طول زمان با رکودهایی که مواجه شده و اشتباهاتی که در کسب و کارشان مرتکب می شوند، معمولا ضررهایی به مراتب هنگفت تر را نصیب خود می کنند.
